중국 블랙프라이데이 솽스이(광군제, 双十一), 스타일 변화 시도!

지난 솽스이 경쟁구도의 전망을 번역한 기사를 읽은 후 중국판 블랙프라이데이 솽스이에 대한 또 다른 기사를 보게 되었습니다. 솽스이에 참여하는 기업들 간의 경쟁구도도 설명하고 있지만 그보다 각 기업의 전략을 비교하는 내용이 중심입니다. 알리바바에선 어떤 상품을 주력으로 밀고 있는지, 징동에선 어떤 전략을 취하고 있는지, 핀둬둬는 어떤 스타일의 마케팅을 하고 있는지 잘 설명되어 있습니다. 분량이 조금 길지만 천천히 읽어보시면 큰 도움이 될 것입니다. 

 

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솽스이 “환골탈태”: 충돌은 줄이고, 목적성은 늘린다

"지멘스의 올해 매출 목표는 10억 위안 이상으로, 이는 전년 대비 50% 증가한 수치입니다." 보시(博西) 그룹장은 올해 솽스이에 대한 작은 목표를 세웠으며, 코로나로 인해 매출 기대치를 낮추지 않았습니다.

이렇게 솽스이는 기업들의 많은 기대 속에서 진행되고 있습니다. 티몰 타오바오의 지앙판(蒋凡) 사장과 징동(京东)의 쉬레이(徐雷)가 말했듯이, 이번 솽스이는 새로운 전환점이 될 것입니다.

전체적으로 코로나는 많은 오프라인 산업의 디지털화, 인터넷에 대한 액세스를 크게 가속화했습니다. 이는 전자상거래 플랫폼에 있어서 보기 드문 역대급 기회인 것이죠.

개인의 경우, 벌써 12년 째 티몰 타오바오의 솽스이 행사를 접하고 있습니다. GMV는 5천만 위안에서 2000조 위안 이상으로 증가했습니다. 점점 더 커지는 규모의 행사를 이어나가면서 여전히 원활하고 고품질의 서비스를 제공할 수 있을까요? 징동을 보면 답을 알 수 있는데요. 징동은 올해 브랜드 업그레이드를 완료했고, "유통업자"라는 고정 관념을 없애며 재빠르게 새로운 브랜드 인지도를 확보하고 있습니다.

올해 솽스이는 충돌은 줄고 목적성이 더 강해져 모두가 새로운 출발선에 똑같이 서 있는 상황입니다. 누가 더 큰 기회를 얻을 수 있을지 살펴볼까요?

시간을 이용하여 공간을 바꾸다

연말 프로모션 기간 미국의 아마존은 가장 중요한 축제인 프라임데이(PrimeDay)를 이틀로 연장했으며, 오프라인 대형 소매업체인 월마트와 타겟(Target)도 거의 11월 전체를 프로모션 기간으로 잡았습니다. 코로나의 영향으로 모두가 프로모션 날짜 연장이 필요하다고 생각한 듯 합니다.

쑤닝닷컴(苏宁易购)과 핀둬둬(拼多多)는 솽스이 관련 특별한 계획을 발표하지 않았을 때, 솽스이는 진작에 시작되었습니다. 티몰 타오바오는 올해 두 번의 판매 기간을 선택했으며, 같은 가격을 전제로 1차 판매는 11월 1일부터 3일까지, 2차 판매는 11월 11일에 판매될 예정입니다. 징동은 아예 10월 21일부터 11월 11일까지 총 22일의 공식 날짜를 선언했습니다.

판매 기간 변화에 대해 티몰 타오바오의 지앙판 사장은 DoNews 신문에 다음과 같이 말했습니다.

"이것은 임시 방안이 아니라 매우 신중한 논의 끝에 결정한 장기적인 설계입니다. 이미 3개월 전에 많은 상가들과 논의했습니다." 

또한, 알리바바 내부자는 설문 조사 중 가맹점의 90%가 두 차례의 판매로 전환하려는 계획을 지지했다고 밝혔습니다.

기간이 늘어남에 따라 중소기업에게는 더 많은 기회가 생긴 것입니다. 루야오(陆瑶)는 “드라이 플라워”와 같은 틈새 전자상거래 사업에 종사하고 있으며, 본인과 같은 중소기업의 경우 솽스이 기간 연장이 재고를 처리하고 판매를 늘리는데 큰 도움이 된다고 말했습니다.

"중소기업은 데이터 처리 능력과 풍부한 재정 지원이 없어 대부분 경험에 의존하여 재고를 비축합니다. 올해 솽스이는 두 차례 진행되기 때문에 저 같은 사람도 재고를 정리할 기회를 가지게 된 것이죠."

기간을 연장하고 속도를 늦추면 물류 및 비즈니스 자본 회전율의 부담을 줄일 수 있을뿐만 아니라 더 나은 고객 서비스를 제공하고 더 다양한 상품을 준비할 수 있습니다. 티몰 타오바오, 징동 및 핀둬둬는 더 이상 품질이 우수한 상품만 운영하는 데 만족하지 않습니다. "세상 모든 물건이 판매될 수 있다"가 궁극적으로 추구하는 방향입니다.

티몰 타오바오는 "자동차 판매"와 "주택 판매"라는 두 가지 상품을 출시하는 데 주력했습니다. 2019년 솽스이에서 타오바오는 이미 "자동차 판매"를 시도했습니다. 이번에 진행되는 "자동차 판매" 규모는 50개가 넘는 주류 자동차 브랜드를 포함하면서 훨씬 더 커졌습니다. 또한, “주택 판매” 분야에선 올해 막 설립된 티몰하오팡치엔토우(天猫好房牵头)가 200개 이상의 도시에서 3,000개 이상의 부동산 프로젝트를 확보하였고, 최대 100만 위안 할인까지 보장하고 있습니다.

광저우(广州)의 부동산 마케팅 담당 천화(陈华)는 이번  솽스이 기간 동안 두 번의 생방송을 준비하고, 8 ~ 9채의 집을 준비했다고 밝혔습니다. 이어서 내부적으로 확실한 판매 목표는 없으며 솽스이 생방송의 노출을 중요시한다고 솔직하게 말했습니다. 코로나로 인해 실제로 집을 보는 사람이 줄어들다보니, 우선 온라인에서 많은 관심을 모으고 이들을 오프라인으로 유도하려고 하는 것이죠. 

"집은 품질, 서비스, 다양한 절차를 포함하는 비표준 제품으로 매우 복잡합니다. 순수 온라인으로 판매하려면 플랫폼, 부동산 회사 및 관련 기관 모두 메커니즘을 개선해야 합니다."

솽스이의 핵심 상품인 자동차와 부동산을 살펴보면 타오바오의 “이해타산”이 잘 드러납니다. 두 상품 모두 고객의 단가가 높고 전자 상거래 보급률이 낮습니다. 하지만 알리바바 내부자는 솽스이의 최종 GMV 통계에 집 구입이 포함되지 않는다고 언급했습니다. 이 두 상품의 출시는 전자상거래 시장 메커니즘을 변화시키고 있습니다. 이에 대해 지앙판은 다음과 같이 말했습니다.

“오늘날 소비자들은 여전히 ​​미용과 가전 제품을 핵심 상품으로 간주하고 있습니다. 하지만 이제부터 솽스이는 미래를 준비해야 합니다."

징동은 타오바오와 같이 특정 상품을 출시하는 데 초점을 맞추지 않고, "전체 상품"을 더 강화하는 이미지로 인식되길 원합니다. 징동쇼핑몰이 지난해 징동리테일의 자회사가 된 후, 올해 5월 본래 "빠를수록 돈을 절약한다"에서 "모두의 관심에 부응한다"로 브랜드에도 변화를 주었습니다. 이를 통해 진정한 리테일 플랫폼이 되고자하는 징동의 계획을 확인할 수 있습니다.

징동의 한루이(韩瑞) 부사장은 징동의 솽스이 행사 런칭 자리에서 전통적으로 우세한 디지털 상가의 3C 상품 외에도 가정, 건강, 신선식품 등의 상품들이 인기가 많을 것이라고 여러 번 강조했습니다. 실제로 징동은 솽스이 기간 동안 수백억 위안을 넘는 보조금을 지원하며 전 상품을 다루었습니다. 흥미로운 사실은 징동이 올해의 솽스이 주인공은 타오바오가 아닌 징동이 될 것이라 강조했다는 것입니다. 지난 6월에 진행된 618 쇼핑축제에서 타오바오가 징동을 이겼던 것에 대한 “답례”인 것으로 파악됩니다. 본래 618 쇼핑축제는 징동이 시작한 축제였는데, 타오바오에게 주도권을 뺐겻으니 타오바오가 시작한 솽스이에서 다시 빼앗아 올 것이란 뜻입니다. 

 

반면, 핀둬둬의 스타일은 조용히 준비하다가 마지막에 힘을 발휘하는 것입니다. 이 중요한 순간에 핀둬둬는 실제로 시간을 낭비하지 않았습니다. 솽스이 프리 세일이 시작되기 전, 핀둬둬는 뷰티 카테고리를 높이기 위해 수백억 위안의 보조금을 발표했습니다. 예를 들어, 고급 상품 “아쿠아마린 미스터리 클래식 레전더리 크림”이 759위안에 불과합니다. 건강 분야에서도 베이징, 상하이, 광저우 등 30개 이상의 도시에서 최소 159위안의 가격으로 인플루엔자 예방 접종 서비스를 제공했습니다. 미용에서 건강에 이르기까지 1선, 2선 도시에 사는 젊은 사용자들을 타겟팅하겠다는 분명한 의도가 보입니다. 미용은 솽스이의 전통적인 인기 상품인 반면 건강 서비스 제품은 지난 2년 동안 빠르게 성장한 "사재기성" 상품입니다. 이 두 상품의 중요성에 대해 핀둬둬는 잘 파악한 듯 합니다.

도시 리테일 산업 경쟁을 위한 임시 테스트

알리바바, 징동, 메이투안(美团)이 대표하는 도시 리테일 산업(同城零售, 도시 전체를 대상으로 온라인으로 모든 일을 처리할 수 있도록 하는 산업) 경쟁은 반년 이상 치열하게 유지되었습니다. 트래픽이 많은 솽스이는 자연스럽게 최고의 "임시 테스트" 역할을 하게 되었습니다.

올해 솽스이 기간 동안 즈푸바오(支付宝)는 처음으로 디지털 라이프를 위한 개방형 플랫폼으로 참여하여 "도시생활 페스티벌(城市生活狂欢节)"을 열고, 200개 이상의 도시에서 1시간 내 모든 것이 가능한 일종의 생활 서클을 만들었습니다. 징동의 경우, 옴니 채널 생태계가 적용되는 약 1백만 개의 매장이 솽스이에 참여합니다. 두 기업은 도시 리테일 산업에 대해 많이 언급하지는 않았지만, 그들의 행동을 보건대 경쟁이 치열함을 알 수 있습니다.

솽스이 사전 판매가 시작되기 직전에 알리바바는 가오신리테일(高鑫零售) 인수 계획을 발표했습니다. 이는 인수 이후에 가오신리테일의 지분 72%을 보유한 알리바바가 도시 리테일 산업 경쟁에서 또 다른 중요한 협상 칩을 보유하고 있음을 의미합니다.

도시 리테일 산업에서 가장 중요한 세 가지 포인트는 공급망 기능, 플랫폼의 디지털화 추진 및 운송 능력입니다. 공급망 측면에서 보면 전통적인 오프라인 슈퍼마켓, 브랜드 회사 및 수만 개의 중소 상가가 있습니다. 쇼핑몰 레이아웃 측면에서 징동다오지아(京东到家)는 수년 동안 사업을 해 왔으며 월마트 및 용훼이마켓(永辉超市)과 같은 유명한 슈퍼마켓 체인점의 지원을 받고 있습니다 .알리바바는 여기에서 유리한 위치가 아닙니다. 가오신리테일과의 완전한 "결합" 후에 산하 따룬파(大润发) 및 오우샹마켓(欧尚超市)의 힘을 빌려 분명 보충할 것입니다.

알리바바 그룹 부사장 겸 리테일통신 사업부 총괄 책임자인 린샤오하이(林小海)는 인터뷰에서 도시 리테일의 핵심 공급은 공급 능력이 강한 따룬파를 중심으로 한다고 말했습니다.

데이터 관점에서 보면, 현재 따룬파와 오우샹마켓의 모든 484개 매장은 타오시엔다(淘鲜达), 으어러머(饿了么) 및 티몰마켓(天猫超市)에 완전히 연결되어 있으며, 전국 180개 매장에서 반나절 배송 서비스를 지원합니다. 데이터를 주의 깊게 살펴보죠. 가오신리테일의 상반기 재무 보고서에서 따르면 3선 도시는 56.5%, 4선 도시는 21.7%의 점유율을 차지했습니다. 이들의 3선 및 4선 도시에 대한 대규모 구조는 알리바바가 가라앉은 시장을 다시 복구할 수 있는 좋은 길을 열어 주었습니다.

이번 솽스이에서 티몰 도시 리테일, 허마(盒马), 따룬파, 인타이쇼핑몰(银泰百货), 으어러머는 일상소비재(이하 FMCG, fast-moving consumer goods), 신선식품, 슈퍼마켓, 백화점, 배달음식 등 각종 다양한 상품을 하나의 "그물"로 짜서 유리한 생태적 환경을 조성하고 소비자가 그물에서 벗어나지 못하도록 합니다. 이렇게 하면 자연스럽게 소비자들은 한 그물에서 편하게 상품을 구매하는 습관이 생기게 되는 것이죠. 

징동의 "적자생존" 프로젝트 책임자인 리창밍(李昌明)은 메이투안, 알리바바와 비교한 결과, 징동의 이점은 공급망에 있다고 말한 적이 있습니다. 징동다오지아는 많은 슈퍼마켓 자원을 보유하고 있고, 징동마켓 및 FMCG 브랜드는 장기적 협력 관계를 유지하고 있기 때문입니다. 

또한, 솽스이 사전 행사가 시작되기 하루 전날, 징동다오지아의 “1020 보고서”는 도시 리테일 유통 및 공급망의 강력한 힘을 보여주었습니다. 1,000개 지역(구, 현, 시)의 슈퍼마켓 및 400개 이상의 월마트 매장을 온라인에 등록시켰습니다. 징동은 "1시간 라이브 쇼핑"이라는 핵심 서비스를 출시하여 생방송 주문을 하면 곧바로 사용자에게 가장 가까운 위치의 창고, 대리점, 슈퍼마켓 및 브랜드 스토어에 직접 매칭하도록 했습니다.

징동에게 있어 징동물류(京东物流)와 다다(达达)는 운송 능력을 뒷받침하는 두 가지 주요 자원입니다. 하지만 400만 명의 배달원을 보유한 메이투안과 알리바바의 대규모 배달 서비스 단니아오(丹鸟), 차이니아오(菜鸟), 으어러머와 비교하면 긴장을 늦출 수가 없죠. 따라서 징동이 해야 할 일은 AI 알고리즘을 통해 상품을 사용자에게 가장 가까운 위치에 일치시켜 유통 및 보관 비용을 줄이는 것입니다.

iResearch에서 발표한 “중국 포스트코로나 시대 리테일 소비 통계 보고서 2020”에 따르면, 전국 온라인 리테일 판매는 2020년 3월부터 5월까지 전년 대비 7.3% 증가했습니다. 반면, 소비재 총 판매는 전년 대비 -9.1% 증가했습니다. 이는 현재 곳곳에 흩어져있는 커뮤니티 상가와 중소 상가들이 활동무대를 점점 오프라인에서 온라인으로 전환할 가능성이 높아질 것을 의미합니다. 올해 솽스이는 알리바바, 징동 심지어 메이투안에게도 수많은 상가들을 끌어들일 수 있는 엄청난 기회인 것입니다.

단순한 빅세일은 없다

징동과 알리바바조차도 솽스이, 618 쇼핑축제를 일종의 "축제"로 만들어 집단 기억을 형성하고자 합니다. 이는 수만가지 생각을 거쳐야 합니다. 

“강력한 프로모션이 없으면 얼마나 많은 소비자가 함께 축제를 즐길 수 있겠는가?”

하지만 할인금액 명시, SMS 프로모션, 위챗 공유 등 많고 복잡한 방식의 홍보로 인해 사용자는 오히려 피곤함을 느끼는 상황입니다.

올해 알리바바와 징동은 솽스이에서 홍보 방식을 단순화했다고 밝혔지만 그 효과는 분명하지 않은 것 같습니다. 상하이에 사는 화이트칼라 샤오루(小路)는 사전 판매가 시작된 후 징동과 타오바오의 페이지에 홍빠오(红包)를 받으라는 버튼이 계속해서 나타난다고 말했습니다. 그렇게 해서 받은 홍빠오 역시 어디에 사용할 수 있는지 모르며, 휴대폰도 프로모션 문자 메시지로 인해 쉴새없이 울린다고 했습니다.

또한, 매년 솽스이를 파악할 때마다 독해 능력과 계산 능력을 요구한다고 불평했습니다. 많은 상가들이 표시한 가격과 실제 결제 가격이 일치하지 않는다는 것을 발견했기 때문입니다. 쿠폰 적용 과정에서 사용하지 않는 쿠폰이 있어 달라진 것일 수도 있겠지만, 상품에 표시된 가격처럼 할인을 받으려면 복잡한 절차를 거쳐야 한다는 것입니다.

다양한 프로모션 행사 이외에도 지난 2년 빅세일 기간 동안, 사용자를 유치하기 위한 인터랙션 게임은 플랫폼이 적극 이용하는 방법 중 하나가 되었습니다. 지난 618 쇼핑축제에서 타오바오가 시작한 "이상적 기차(理想列车)" 게임을 통해 직접적으로 4억 명의 사용자가 참여하도록 유도했고, 그 결과 농산품 매출이 10억 위안에 달했습니다. 알리바바 그룹의 부사장 지아루(家洛)에 따르면, 이번 솽스이에선 "고양이 키우기 게임(云养猫, 특정 임무를 수행하고 경쟁하며 고양이를 키우는 게임)"을 통해 5억 명의 사용자가 참여하도록 유도하고, 유통 효율성을 40% 높이려는 목표가 있다고 합니다.

<출처: 今报在线>

사실, 오늘날 빅세일 프로모션 활동은 더 이상 조용하게 진행되었던 초기 단계로 돌아갈 수 없습니다. 한 브랜드 네트워크 마케팅 담당자 장지에(张洁)는 예매부터 이벤트 종료까지 상가들과 플랫폼 모두 지속적인 인기가 필요하다고 언급했습니다. 이전의 빅데일 프로모션 방식으로는 더 이상 사용자의 관심을 살 수 없다는 것입니다. 요즘은 공유, 그룹화 등 소셜 마케팅을 통해 신규 고객을 확보하는 것이 주된 방법이 되었는데, 이는 계속해서 비용이 상승하고 있습니다. 결국 끊임없이 새로운 활동을 만들어내야 사용자의 참여를 유도할 수 있는 것이죠.

정밀한 시장 조사, 공유 및 팀 구성을 통한 홍빠오 제공과 같은 방법 이외에 라이브 방송 쇼핑 역시 브랜드가 새로운 고객을 유치하고 관심을 끌며 도메인 트래픽을 관리하는 주요 방법이 되었습니다.

지난 10월 21일, 새벽에 진행된 사전 판매에서 연예인 웨이야(薇娅)와 리지아치(李佳琦)의 라이브 방송은 많은 팬들을 끌어들였고, 함께 밤을 새웠습니다. 지과(知瓜) 데이터에 따르면, 리지아치의 조회수는 1억 6,200만 건, GMV는 39억 1,100만 위안, 웨이야의 조회수는 1억 4,200만 건, GMV는 3,866억 위안으로 추정됩니다. 이어 티몰 타오바오는 사전 판매를 시작한지 10분 만에 라이브 방송 거래량이 지난해(1년 전체) 대비 4배 증가했다는 성과 보고를 공개했습니다.

전자상거래 라이브 방송 쇼핑은 2019년 말부터 힘을 발휘하기 시작했으며, 이제는 상가의 "표준 "이 되었고 새로운 구매 채널이 되었습니다. 지과 데이터에 따르면, 전체 네트워크의 상위 500개 브랜드는 평균 90개의 라이브 방송, 앵커 83명, 관련 제품 270개가 연결되어 있습니다. 올해 솽스이에서는 라이브 방송이 사용자의 쇼핑 시간을 늘리고 지갑 지출을 더 많이 유도할 것으로 예상됩니다.

이렇게 길게 이야기했지만 사실 사용자와 상가 모두가 솽스이를 즐기도록 하는 방법은 플랫폼이 영원히 완벽히 해결할 수 없는 주제입니다.

참고 원문: https://www.donews.com/news/detail/1/3120942.html